Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд». Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.
Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком. Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.
Оценка товарного знака — это процесс, который помогает определить его рыночную стоимость. Она проводится с целью продажи, покупки или передачи прав на использование товарного знака.
Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:
- затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
- доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
- сравнительный (использование объектов-аналогов)
По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров. По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию. В качестве таких вложений могут выступать:
- затраты на разработку дизайна;
- стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
- соответствующие патентные и иные пошлины;
- затраты на маркетинг и другие.
Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны. Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ. Рассмотрим оценку товарного знака на примере.
Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака. Доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов. Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:
- определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
- делается прогноз денежных потоков;
- денежные потоки приводятся к дате оценки.
Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак.
Чаще всего на практике, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу. Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».
Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.
Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами. В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки — товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности. Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.
Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку.